Shalom H. Schwartz è un professore emerito di psicologia all'Hebrew University di Gerusalemme, israeliano-americano, nato nel 1938. Nel panorama della psicologia dei valori è la figura dominante degli ultimi quarant'anni: nessuno prima di lui era riuscito a proporre un modello universale dei valori umani che reggesse al test empirico su scala globale. Prima di Schwartz esistevano tassonomie (Milton Rokeach ne aveva contati 18, terminali e strumentali, negli anni '70), ma nessuna con quella struttura geometrica, quella robustezza cross-culturale, quella capacità predittiva rispetto ai comportamenti.
Schwartz ha lavorato per decenni con un'ossessione metodologica rara: voleva capire se esistesse un insieme universale di valori riconoscibili in ogni cultura umana, e se questi valori si organizzassero in modo sistematico — non come lista piatta, ma come struttura relazionale. La risposta che ha trovato è sì su entrambi i fronti, e quel sì ha cambiato come scienziati sociali, psicologi, politologi e marketer pensano alla motivazione umana.
Il lavoro di Schwartz inizia a prendere forma concreta nella seconda metà degli anni '80. Il punto di partenza è teorico: i valori, sostiene Schwartz, sono obiettivi trans-situazionali che servono da principi guida nella vita di una persona o di un gruppo. Non sono semplici preferenze né abitudini — sono rappresentazioni cognitive di obiettivi motivazionali, e come tali hanno una struttura determinata dai bisogni biologici dell'organismo, dai requisiti dell'interazione sociale coordinata, e dalle esigenze di sopravvivenza e benessere dei gruppi.
Partendo da questa premessa, Schwartz ha identificato dieci valori di base che compaiono in ogni cultura perché corrispondono a problemi universali dell'esistenza umana. Il paper fondamentale — Universals in the Content and Structure of Values: Theoretical Advances and Empirical Tests in 20 Countries — viene pubblicato nel 1992 sulla rivista Advances in Experimental Social Psychology (volume 25, pagine 1–65). È qui che il modello viene formalizzato per la prima volta nella sua versione completa, con i dieci valori, la struttura circolare, e i dati empirici da venti paesi.
Il paper del 1992 non arriva dal nulla. È il risultato di anni di raccolta dati con lo Schwartz Value Survey (SVS), uno strumento di misurazione che Schwartz aveva sviluppato in collaborazione con Wolfgang Bilsky — un lavoro pubblicato già nel 1987 su Journal of Personality and Social Psychology (53(3), 550–562) come Toward a Universal Psychological Structure of Human Values. Quel paper del 1987 è il seme: propone i valori come obiettivi motivazionali organizzati in strutture riconoscibili, ma il modello completo matura solo nel 1992.
Il nucleo della teoria è una lista di dieci valori, ciascuno definito in termini dell'obiettivo motivazionale centrale che esprime.
1. Power (Potere) — L'obiettivo motivazionale è lo status sociale, il prestigio, il controllo sulle persone e le risorse. Il valore sottostante è la dominanza, la necessità di mantenere posizioni di autorità o di accumulare risorse in modo competitivo. Chi punteggia alto su Power tende a valorizzare la ricchezza, l'autorità, il riconoscimento pubblico.
2. Achievement (Successo personale) — Obiettivo motivazionale: il successo personale attraverso la dimostrazione di competenza in accordo con gli standard sociali. È la ricerca del riconoscimento per le proprie capacità, diversamente da Power che è ricerca di dominio sugli altri. Achievement implica ambizione, capacità, successo — ma sempre nella cornice del giudizio sociale come metro.
3. Hedonism (Edonismo) — Piacere e gratificazione sensoriale per sé stessi. L'obiettivo è il godimento immediato, il piacere, la soddisfazione dei desideri. È un valore trasversale, con radici biologiche evidenti: tutti gli organismi sono programmati per cercare il piacere ed evitare il dolore. Schwartz lo posiziona tra Achievement e Stimulation nel cerchio perché condivide la dimensione dell'apertura al cambiamento.
4. Stimulation (Stimolazione) — Eccitazione, novità, sfida nella vita. Il bisogno motivazionale è mantenere un livello ottimale di attivazione — non per noia né per ansia, ma per vitalità. Chi punteggia alto su Stimulation cerca avventure, esperienze nuove, una vita vivace e variata. È un valore che si oppone alla tradizione e alla sicurezza.
5. Self-Direction (Autodirezione) — Pensiero e azione indipendenti. L'obiettivo motivazionale è scegliere, creare, esplorare. Deriva dai bisogni organici di controllo e competenza, e dai requisiti dell'interazione sociale di essere autonomi e indipendenti. Chi valorizza Self-Direction è curioso, creativo, vuole libertà di pensiero e azione.
6. Universalism (Universalismo) — Comprensione, apprezzamento, tolleranza e protezione del benessere di tutte le persone e della natura. È il valore più ampio in termini di portata: include sia la giustizia sociale e l'uguaglianza tra persone, sia la protezione dell'ambiente. Emerge dalla consapevolezza che le risorse sono limitate e che la cooperazione richiede di trascendere gli interessi di gruppo.
7. Benevolence (Benevolenza) — Preservare e aumentare il benessere delle persone con cui si è in contatto frequente. Diversamente da Universalism, Benevolence è localizzata: riguarda le relazioni strette, la famiglia, gli amici, il gruppo di appartenenza. L'obiettivo motivazionale è il benessere del proprio ingroup. I valori chiave sono lealtà, onestà, gentilezza, senso di responsabilità verso i vicini.
8. Tradition (Tradizione) — Rispetto, impegno e accettazione degli usi e delle idee che la propria cultura o religione impone. La tradizione rappresenta la risposta collettiva ai problemi esistenziali — pratiche condivise che simboleggiano la solidarietà del gruppo. Chi punteggia alto su Tradition valorizza l'umiltà, la devozione, l'accettazione della propria parte nella vita.
9. Conformity (Conformità) — Limitare le azioni, le inclinazioni e gli impulsi che potrebbero disturbare gli altri o violare le norme e le aspettative sociali. Il motivatore è mantenere l'interazione sociale armoniosa e salvaguardare l'ordine del gruppo. Si manifesta come autodisciplina, obbedienza, rispetto dei genitori e degli anziani, cortesia.
10. Security (Sicurezza) — Sicurezza, armonia e stabilità della società, delle relazioni e di sé stessi. I bisogni motivazionali sono la protezione contro le minacce e la riduzione dell'incertezza. La Security riguarda sia il piano individuale (salute, senso di appartenenza, ordine) sia quello collettivo (sicurezza nazionale, stabilità sociale, senso di ordine nel mondo).
La scoperta più potente di Schwartz non è la lista dei dieci valori — è la loro organizzazione in una struttura circolare coerente. I valori non sono indipendenti: quelli adiacenti nel cerchio condividono motivazioni simili e tendono a essere perseguiti insieme; quelli opposti entrano in conflitto perché perseguirne uno rende difficile o impossibile perseguirne un altro contemporaneamente.
Il cerchio si legge così: Benevolence e Universalism sono adiacenti perché entrambi riguardano il benessere degli altri, seppur con portate diverse. Self-Direction e Stimulation sono adiacenti perché entrambi valorizzano l'apertura all'esperienza e l'autonomia. Conformity e Tradition si trovano vicini perché entrambi valorizzano la preservazione dell'ordine e della stabilità culturale. Security e Conformity confinano perché la conformità serve spesso a garantire la sicurezza collettiva.
Sul piano dei conflitti: Self-Direction si oppone a Conformity (libertà contro obbedienza). Universalism si oppone a Power (cura del mondo contro dominanza sugli altri). Benevolence si oppone a Achievement (il bene degli altri contro il proprio successo). Hedonism si oppone a Conformity e Tradition. Non si tratta di opposizioni morali — Schwartz è esplicito sul fatto che tutti i valori sono positivi in principio — ma di incompatibilità motivazionale nella pratica quotidiana: quando si agisce per massimizzare un valore, si tende a sacrificare il suo opposto.
Da questa struttura circolare emergono quattro macro-dimensioni che organizzano il cerchio in due assi ortogonali.
Self-Enhancement vs Self-Transcendence: l'asse verticale. Al polo Self-Enhancement troviamo Power e Achievement, valori che enfatizzano il proprio interesse e il successo personale. Al polo Self-Transcendence troviamo Universalism e Benevolence, valori che enfatizzano la cura degli altri e il trascendere l'interesse personale. È l'asse della motivazione egocentrica contro la motivazione altruistica.
Openness to Change vs Conservation: l'asse orizzontale. Al polo Openness to Change troviamo Self-Direction, Stimulation e Hedonism — valori che promuovono il cambiamento, l'autonomia, l'esperienza. Al polo Conservation troviamo Security, Conformity e Tradition — valori che promuovono l'ordine, la stabilità, il rispetto dello status quo. È l'asse tra il dinamismo e la conservazione.
Hedonism si trova in una posizione interstiziale tra Self-Enhancement e Openness to Change, coerentemente con la sua natura di piacere immediato che può servire sia interessi personali che apertura all'esperienza. Questa eleganza strutturale è una delle ragioni per cui il modello ha resistito così bene al test empirico: la geometria del cerchio non è imposta ai dati, emerge dai dati stessi.
Schwartz ha sviluppato tre generazioni di strumenti per misurare i valori individuali, ciascuno con caratteristiche metodologiche diverse.
Schwartz Value Survey (SVS) — Il primo strumento, sviluppato negli anni '80 e usato nel paper fondamentale del 1992. Il SVS presenta ai partecipanti 57 (o in versioni successive 56) item, ciascuno dei quali è un valore (es. "LIBERTÀ: libertà di azione e di pensiero") con una breve parentesi esplicativa. Il partecipante valuta ciascun valore su una scala da -1 (opposto ai miei valori) a 7 (supremamente importante). Il SVS misura i valori a un livello astratto e richiede un certo grado di sofisticazione cognitiva — funziona bene con adulti colti ma può essere problematico con bambini o popolazioni con bassa scolarizzazione.
Portrait Values Questionnaire (PVQ) — Sviluppato negli anni 2000 per superare i limiti del SVS. Il PVQ usa ritratti di persone — brevi descrizioni di individui con determinati obiettivi e motivazioni — e chiede ai partecipanti quanto quella persona sia simile a loro. L'approccio indiretto riduce la desiderabilità sociale e rende lo strumento utilizzabile con popolazioni più ampie, inclusi adolescenti. La versione originale aveva 40 item (PVQ-40), poi espansa a 57 (PVQ-57).
PVQ-RR (Revised and Refined) — Sviluppato nel 2012 in parallelo con la revisione della teoria a 19 valori. Il PVQ-RR ha 57 item e misura non solo i dieci valori originali ma anche i loro affinamenti — ad esempio Universalism viene scomposto in Universalism-Nature, Universalism-Concern e Universalism-Tolerance. È lo strumento più preciso e viene usato negli studi più recenti. La pubblicazione di riferimento è Schwartz et al. (2012), Refining the Theory of Basic Individual Values, Journal of Personality and Social Psychology, 103(4), 663–688 (DOI: 10.1037/a0029393).
Nel 2012 Schwartz pubblica con diversi collaboratori una versione raffinata della teoria, che porta i valori di base da 10 a 19. La logica non è aggiungere valori nuovi, ma scomporre valori esistenti in componenti distinte che si rivelano motivazionalmente differenti. Universalism, ad esempio, viene diviso in Universalism-Concern (preoccupazione per il benessere di tutti gli esseri umani), Universalism-Nature (protezione dell'ambiente naturale) e Universalism-Tolerance (accettazione e comprensione di chi è diverso). Benevolence viene diviso in Benevolence-Care e Benevolence-Dependability. Security viene diviso in Security-Personal e Security-Societal.
La revisione non demolisce il modello originale — lo affina. La struttura circolare rimane, le quattro macro-dimensioni rimangono, ma la risoluzione aumenta. Per ricercatori che vogliono distinguere, ad esempio, tra chi protegge l'ambiente per ragioni ecologiche e chi lo fa per ragioni di giustizia sociale, la versione a 19 valori offre la granularità necessaria. Per applicazioni pratiche o con popolazioni generali, i 10 valori originali rimangono la scelta standard.
La validazione della teoria di Schwartz è una delle imprese empiriche più ambiziose nella storia della psicologia sociale. Il paper del 1992 già presenta dati da 20 paesi — un punto di partenza insolito per ambizione. Ma il lavoro non si ferma lì.
Nell'arco dei decenni successivi, Schwartz e i suoi collaboratori raccolgono dati da oltre 80 paesi, con campioni che comprendono complessivamente decine di migliaia di partecipanti. L'European Social Survey (ESS) adotta il PVQ-21 (una versione abbreviata del PVQ) come misura standard dei valori in tutti i suoi round, a partire dal 2002 — il che porta i dati della teoria di Schwartz a essere tra i più replicati in assoluto nelle scienze sociali europee.
La struttura circolare è stata confermata in campioni da Africa sub-sahariana, Asia dell'Est, America Latina, Medio Oriente, Europa occidentale e orientale. Le variazioni esistono — culture diverse puntano mediamente più in alto su certi valori — ma la struttura relazionale tra i valori rimane stabile. Un paese in cui la gente valorizza molto Conformity tende anche a valorizzare Tradition e Security, e tende a valorizzare meno Self-Direction. Questa coerenza strutturale è la prova più forte della robustezza cross-culturale del modello.
Un punto metodologico importante: Schwartz usa analisi spaziali (Smallest Space Analysis, SSA, e poi multidimensional scaling) per verificare che i valori si posizionino nel cerchio previsto dalla teoria. Il fatto che questa struttura emerga coerentemente da campioni così diversi — scolari israeliani, insegnanti sudafricani, studenti australiani, adulti coreani — è il fondamento empirico su cui si regge tutta la teoria.
La teoria di Schwartz è diventata uno degli strumenti concettuali più usati nelle scienze sociali. In psicologia cross-culturale è il punto di riferimento per chi studia come i valori differiscono tra culture. In sociologia è usata per spiegare differenze politiche — chi punteggia alto su Conservation tende a preferire partiti conservatori, chi punteggia alto su Openness to Change e Self-Transcendence tende a posizioni più progressiste. In marketing è usata per segmentare i consumatori per valori invece che per demografia. In psicologia clinica è usata per capire come i valori individuali si relazionano al benessere soggettivo.
Fuori dall'ambito accademico, la teoria di Schwartz ha influenzato ricercatori di orientamento pratico come Jonathan Haidt (che cita il modello nel lavoro sulla moralità) e ha ispirato strumenti applicativi in ambito HR e coaching. La sua struttura circolare è geometricamente elegante e concettualmente intuitiva — il che l'ha resa accessibile oltre i confini della psicologia accademica.
Paper fondamentale (1992):
Schwartz, S. H. (1992). Universals in the content and structure of values: Theoretical advances and empirical tests in 20 countries. Advances in Experimental Social Psychology, 25, 1–65.
DOI: 10.1016/S0065-2601(08)60281-6
Paper originale con Bilsky (1987):
Schwartz, S. H., & Bilsky, W. (1987). Toward a universal psychological structure of human values. Journal of Personality and Social Psychology, 53(3), 550–562.
DOI: 10.1037/0022-3514.53.3.550
Revisione a 19 valori (2012):
Schwartz, S. H., Cieciuch, J., Vecchione, M., Davidov, E., Fischer, R., Beierlein, C., ... & Konty, M. (2012). Refining the theory of basic individual values. Journal of Personality and Social Psychology, 103(4), 663–688.
DOI: 10.1037/a0029393
Introduzione al PVQ (2001):
Schwartz, S. H., Melech, G., Lehmann, A., Burgess, S., Harris, M., & Owens, V. (2001). Extending the cross-cultural validity of the theory of basic human values with a different method of measurement. Journal of Cross-Cultural Psychology, 32(5), 519–542.
DOI: 10.1177/0022022101032005001
Overview didattica (2012, online):
Schwartz, S. H. (2012). An Overview of the Schwartz Theory of Basic Values. Online Readings in Psychology and Culture, 2(1).
DOI: 10.9707/2307-0919.1116
European Social Survey — dati con PVQ-21:
European Social Survey (ESS) Round 1–10, 2002–2021. Disponibili su: www.europeansocialsurvey.org
Documento generato da Anacleto — Brain di Giobi Fasoli | 2026-05-08