Circola da anni una frase che suona come una rivelazione: McDonald's non guadagna vendendo hamburger, guadagna sugli immobili. Viene ripetuta con l'aria di chi svela un trucco, e come tutte le frasi che si ripetono da sole ha finito per allontanarsi dai numeri che dovrebbe riassumere. Il bilancio dell'azienda è un documento pubblico, depositato ogni anno presso l'autorità di vigilanza americana. Vale la pena aprirlo.
I dati che seguono vengono dal Form 10-K relativo all'esercizio chiuso il 31 dicembre 2025, e sono in milioni di dollari.
McDonald's ha chiuso il 2025 con 26.885 milioni di ricavi. Quella cifra si scompone in quattro voci. La più grande sono gli affitti incassati dai franchisee, 10.442 milioni. Poi vengono le vendite dei ristoranti che l'azienda gestisce direttamente, 9.690 milioni: sono i circa cinque ristoranti su cento che non sono in franchising, e quella riga contiene ogni menu, ogni caffè e ogni porzione di patatine venduta al banco. Al terzo posto le royalty sul marchio con i diritti d'ingresso, 6.106 milioni. In coda 647 milioni di altri ricavi, in gran parte contributi per le piattaforme tecnologiche e licenze del marchio su prodotti confezionati.
Il primo dato è già netto: l'incasso da locazione supera di 752 milioni tutto il cibo che l'azienda vende con le proprie mani, ed è la singola voce di ricavo più grande del gruppo.
Nascosta lì dentro c'è una seconda sorpresa, meno citata e forse più interessante. Nel franchising si dà per scontato che il pedaggio sia la royalty, il canone che si paga per usare il nome. Da McDonald's la royalty vale intorno al quattro-cinque per cento delle vendite del punto vendita, mentre l'affitto ne vale il doppio abbondante. Il vero prezzo del franchising McDonald's è l'affitto, non il marchio.
Sui ricavi le due attività si somigliano. Sul margine no, perché costano in modo completamente diverso. Gestire un ristorante significa pagare personale, materie prime, utenze: dei 9.690 milioni incassati al banco, 8.268 se ne vanno in costi, e ne restano 1.422. Fare il proprietario dei muri costa molto meno.
Il bilancio dichiara un margine complessivo da franchising di 13.930 milioni, ottenuto sottraendo ai 16.548 di ricavi i 2.618 di costi di occupazione, che sono gli affitti passivi pagati a terzi, gli ammortamenti degli immobili e le imposte sulla proprietà. Quei costi appartengono interamente al lato immobiliare, il che permette di separare le due componenti: l'immobiliare vale 10.442 meno 2.618, cioè 7.824 milioni, e le royalty con i diritti valgono 6.106. La somma restituisce esattamente i 13.930 dichiarati, il che è una buona verifica che la scomposizione sia legittima.
Messe in fila, le tre fonti di margine da ristorazione danno un quadro senza ambiguità. Immobiliare 7.824 milioni, cioè il 51 per cento. Royalty e diritti 6.106, il 40 per cento. Ristoranti gestiti in proprio 1.422, il 9 per cento.
Più della metà del margine lordo di McDonald's è un canone di locazione. Il cibo che l'azienda cucina e vende con le proprie mani contribuisce per meno di un decimo.
Le percentuali di redditività dicono la stessa cosa da un'altra angolazione: su cento dollari incassati da affitti e royalty ne restano ottantaquattro, su cento dollari di scontrini ne restano quindici. Il bilancio stesso annota che il franchising rappresenta circa il novanta per cento dei margini da ristorazione.
Un numero aiuta a mettere il resto in prospettiva. I ristoranti McDonald's nel mondo hanno venduto per 139,4 miliardi di dollari nel 2025. Alla società quotata ne arriva meno di un quinto, 26,9 miliardi, perché il resto resta ai franchisee, che lo incassano, ci pagano dipendenti e forniture e girano la percentuale. Da lì si scende ancora: 15,4 miliardi di margine da ristorazione, 12,4 di utile operativo, 8,6 di utile netto.
Il solo incasso da affitti, quei 10,4 miliardi, equivale al sette e mezzo per cento di tutto quello che il sistema McDonald's batte in cassa nel mondo. È una percentuale prelevata su una base enorme, e la sua dimensione dipende interamente da quanto quella base cresce.
Qui arriva la correzione, ed è il pezzo che quasi sempre si racconta male. Il canone che il franchisee paga non è un importo fisso da contratto di locazione: è calcolato come percentuale sulle vendite di quel punto vendita, con un minimo garantito sotto. Se in quel ristorante si vendono meno panini, l'affitto che McDonald's incassa scende.
Non esiste quindi un ramo immobiliare che campa per conto suo mentre il cibo va per la sua strada. L'immobiliare è lo strumento con cui la società preleva sui panini altrui, e la differenza rispetto alla royalty non è di natura ma di calibro: è uno strumento più affilato, e ha in più un pavimento contrattuale.
Il pavimento merita attenzione, perché è la parte che rende il paragone con un proprietario immobiliare non del tutto sbagliato. I contratti già firmati impegnano i franchisee a pagare 31,45 miliardi di dollari di canoni minimi, dovuti a prescindere da come vada il fatturato: 15,84 miliardi su terreni di proprietà McDonald's e 15,61 su siti che l'azienda tiene a sua volta in affitto e subaffitta. Si tratta di una rendita minima intorno ai tre miliardi l'anno da qui al 2030, dovuta anche in un anno commercialmente pessimo.
C'è una seconda differenza rispetto a un operatore immobiliare vero, ed è che McDonald's non compra e rivende. Non specula sulla rivalutazione dei terreni, non ruota il portafoglio per realizzare plusvalenze. Tiene, affitta e incassa. È un proprietario operativo, non un investitore.
Se il conto economico permette qualche discussione, lo stato patrimoniale no. Le immobilizzazioni materiali dell'azienda valgono 49.290 milioni al costo storico, e si compongono di 8.169 milioni di terreni, 22.202 di edifici costruiti su terreno di proprietà, 15.506 di edifici su terreno preso in affitto e appena 3.413 fra attrezzature, insegne e arredi. Terreni ed edifici sono il 93,1 per cento del totale: friggitrici, insegne e sedute stanno tutte nel restante sette per cento scarso.
L'azienda dichiara di possedere il 56 per cento dei terreni e circa l'80 per cento degli edifici dei ristoranti nei mercati che consolida. Il valore netto contabile degli immobili concessi ai franchisee ammonta a 22,8 miliardi, di cui 7,1 di soli terreni. Su un attivo totale di 59,5 miliardi, le immobilizzazioni materiali nette ne pesano 28,2.
Quasi metà dell'attivo è mattoni e terra. Il bilancio di un'azienda alimentare vera, che compra materie prime, le trasforma e le vende, ha una faccia completamente diversa: magazzini, impianti, crediti verso la distribuzione. Qui non c'è quasi niente di tutto questo, perché il rischio operativo del cibo è stato trasferito sulle spalle dei franchisee.
Il modello non è emerso dai numeri per caso: è stato progettato, e da una persona sola. Quando Ray Kroc comprò i diritti di franchising dai fratelli McDonald si trovò davanti a un problema di cassa. Le royalty erano troppo magre per finanziare l'espansione, e le banche non prestavano volentieri contro un flusso di commissioni.
Harry J. Sonneborn, primo direttore finanziario dell'azienda, ribaltò l'impostazione. Costituì una società separata, la Franchise Realty Corporation, che prendeva i terreni in affitto oppure li acquistava, ci costruiva sopra il ristorante e lo subaffittava al franchisee con un ricarico. Da quel momento l'azienda non vendeva più soltanto un marchio: vendeva l'accesso a una posizione che possedeva lei, e il contratto d'affitto diventava una garanzia presentabile in banca.
Non siamo tecnicamente nel settore alimentare. Siamo nel settore immobiliare.
La frase è attribuita a Sonneborn, rivolta a un gruppo di analisti finanziari, e circola in versioni leggermente diverse; l'aneddoto è riportato da Kroc nella sua autobiografia. Va presa per quello che è, un'affermazione di strategia detta a chi doveva finanziarla, non una definizione contabile.
Il secondo effetto del disegno di Sonneborn, quello che spiega la disciplina della catena ancora oggi, riguarda il potere più che il denaro. Chi possiede il locale ha una leva che nessun contratto di licenza può dare. Un franchisee che non rispetta gli standard non rischia soltanto di perdere il marchio: rischia di perdere il posto in cui lavora. Il proprietario è anche il padrone di casa, e sfrattare è più rapido che revocare.
La frase da bar è vera a metà, e conviene tenere separate le due metà.
È vero che l'immobiliare è il centro del profitto. Gli affitti sono la prima voce di ricavo, valgono più di metà del margine lordo, e terra e muri sono il 93 per cento delle immobilizzazioni. Nessuna lettura onesta del bilancio consente di descrivere McDonald's come un'azienda che campa vendendo hamburger: quelli, in larghissima parte, li vendono altri.
È falso che l'immobiliare sia indipendente dai panini. Il canone è agganciato alle vendite di ogni singolo punto vendita, quindi un calo del traffico si trasferisce quasi subito sugli incassi da locazione. Il portafoglio non viene comprato e rivenduto per il suo valore di mercato e non produce plusvalenze: produce una percentuale sul cibo.
La formulazione che regge alla lettura del bilancio è più noiosa della battuta, ma è quella giusta. McDonald's ha scelto di prelevare sul cibo attraverso il contratto di locazione anziché attraverso il prezzo del marchio. È il canale del prelievo a essere immobiliare. La materia prima da cui si preleva resta il panino.